随着市场竞争越来越激烈，人人都期待着能够藉由打造品牌，在消费者的心中占有一席之地，成为消费者在购买决策中的第一选择。

然而，做品牌并不单只是取一个好听的品牌名字、设计一个高大上的Logo、或者写一段感人的品牌故事，而是更需要从市场端、消费者视角去检视自己有哪些独有的优势，进而为自己的品牌建立一个难以被取代的地位。

今天，香港高等商学院-中欧时尚研究院和你一起研究品牌经营策略的3个关键密码。

简单易用的策略工具：品牌三角定位法

「三角定位法」是在品牌建立初期，帮助我们快速审视经营品牌的三大核心关键。经营品牌前先找出：「我要卖给谁？」、「我能提供什么价值？」，以及「我是谁？」三个问题的解答，能帮助品牌在建构初期打下稳固的基础。

一、品牌策略第一步：

精准定义目标客群，了解具体需求

消费行为的产生都有自己的动机，产品只是刚好能满足需求的形式而已。如果单单只向大众传达自家产品有多好有多棒，彷佛乱枪打鸟，或许产品能卖得出去，但却无法在消费者心中累积价值，我们应该思考：在什么使用情境里，我的产品可以满足哪种人的需求？

消费者研究，找到你的目标客群 

消费者研究的本质是『有目的性的资料收集与分析』

开始消费者研究前，需要先定义这次的研究目的为何、要回答什么样的问题？例如，我要为某群人开发什么样的产品？或谁是会购买我产品的人？研究消费者的方式很多，常见的做法包含问卷、访谈等，但其实消费者在众多地方都会留下蛛丝马迹，不拘泥于理论与作法，思考怎么模拟消费者真实的购买情境，反而更能精准地找出答案。

『同理心』是做好分析的关键

福特汽车创始人Henry Ford 曾说过，如果当时他问消费者想要什么，消费者只会告诉他「我想要一匹更快的马」。

从这个例子我们可以理解，洞察的精髓在于是否能够挖掘出消费者的真实需求，因此练习换位思考、培养同理心，便是在分析时最重要的课题。常使用「同理心地图 Empathy Map」帮助我们站在顾客的角度去思考，以找出消费者真实的需求。

二、品牌策略第二步：

塑造你的独有卖点

你的品牌卖的是功能，还是需求？换句话说，当消费者今天去购买一个电钻时，他其实要的是一个洞，而不是一个电钻，并非只有钻才能凿出洞，但为什么消费者最终选择了钻子？在面对消费者时，品牌需要给消费者一个「选我」的理由。这个理由往往不只是那些浅显易见的功能，而是需要透过深度挖掘消费者的需求，才能在满是同构型产品的红海市场中，找到属于自己的区隔。

运用FAB架构，把产品功能转换成吸引人的价值

除了思考消费者买产品的真正理由之外，还需要去思考怎么把产品的功能，转换成消费者可以理解的价值。这时候可以运用一个 FAB 架构，藉由分析产品的独特功能（Features）之于竞争对手的优势（Advantages），整理成带给消费者的价值（Benefits）。

三、品牌策略第三步：

决定你的品牌个性与形象

最后，建构品牌的核心在于「了解自己是谁？成立品牌的初衷？有什么样的品牌愿景理念？」，这些要素都是塑造「who am I」的关键。一个品牌要能够在消费者心中占有一席之地，一定要找到难以被取代的价值，以及独特且鲜明的品牌个性。

「品牌个性」决定了品牌的基因以及说话方式，我们针对目标对象投以其在乎的价值观点，透过广告不断传达相同的概念，这个过程将形塑出品牌个性。品牌，不见得越多人知道就越好，拥有一个清晰的品牌个性，并持续在某个需求情境中维持第一名的知名度才是关键。

品牌六欲，找到属于自己的鲜明品牌个性

透过「品牌六欲」这个工具，为品牌定义出一个有别于竞争对手的独特形象。「品牌六欲」将人在生命中的各个阶段需求划分出来，定义为「安全依赖」、「玩乐好动」、「刺激尝鲜」、「探索冒险」、「自主创造」与「原则统治」。

拿各大汽车厂牌举例，强调车子安全性的 VOLVO，对应的就是我们心中对于「安全依赖」的需求，反之，mini cooper 以圆巧缤纷的外型，再搭配在城市中甩尾的广告营销，则是对应了我们「玩乐好动」的期待，同样在贩卖汽车，但藉由切中不同的心理需求，一样创造出截然不同且鲜明的品牌个性。

写在最后：回归创业初衷，认清经营本质，才是创造有价值品牌的关键

做品牌前先思考『产品为谁而生？提供什么价值？品牌个性是什么？』人人都想创立品牌，灵活运用品牌规划思考工具会让你事半功倍，正确思考脉络，为品牌之路找到对的方向，提高在不确定的环境中的确定性。

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